近日，北京市场监管部门查处了首例利用AI技术进行虚假广告宣传的案件。今年2月份，消费者举报北京某公司通过视频账号宣传所销售的“深海多烯鱼油”能够治疗多种疾病，涉嫌虚假宣传。在该企业直播间，拥有88万粉丝的账号直播间展板上显著标注着“适合头晕头痛、手麻脚麻、记忆下降人群”等医疗用语；直播中还出现了知名主持人的形象。办案人员发现，该公司销售的深海多烯鱼油产品实际执行标准为糖果，属于普通食品，不具备疾病治疗功能。经鉴定，视频中的主持人形象完全是利用AI技术伪造生成。
直播带货通常是指主播等通过平台直播推荐产品，并给出购买链接，推荐观看者购买的行为。近年来，主播带货、网红带货、明星带货可谓成了热门，直播带货让很多商品销量大增，给商家带来了可观收益。
现实中，一些消费者是否购买某个商品，购买多少商品，与带货主播关系非常大，一些口碑好、信誉好的主播，在带货时往往能取得较好的销量，甚至在一定程度上，一些消费者看重的就是主播而非商品。
在公众人物号召力、影响力巨大的背景下，一些不良商家恶意采取AI换脸方式伪造明星等知名人物进行直播带货，欺骗消费者。这与之前时有发生的盗用明星等公众人物发布广告的侵权行为非常类似，属于典型的虚假广告和欺诈经营，同时构成对“被换脸人”名誉权、肖像权的侵犯。对这种扰乱市场秩序、欺诈消费者的行为，理当予以严惩。
广告法明确规定，广告代言人是指在广告中以自己名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的人。广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。
而“AI换脸”不仅盗用了公众人物的形象，欺诈误导了消费者，更是让公众人物和消费者陷入极高的信誉风险和市场风险之中。对这种公众人物和消费者均受损，仅有不法商家获利的“AI换脸”之恶，显然不能仅靠被侵权的公众人物和被欺诈的消费者自己发现。作为拥有强大技术和资源的平台，其有义务也有能力采取各种技术措施净化市场秩序。如充分发挥算法和大数据技术，完善正规主播的认证和授权规则，对冒用他人名义、擦边正规主播的作恶进行筛查、下架、屏蔽，向执法部门移送线索。监管部门更应下大力气查处并惩戒这些投机取巧的作恶，让其承担高昂成本，在市场上无立足之地，切实维护良好的网络生态与市场秩序。 史洪举