12月10日，酒业数据平台“今日酒价”显示，2025年飞天（散）53度/500毫升批发价为1500元/瓶。这一价格已十分接近1499元/瓶的官方指导价，引发市场广泛关注。不久前，某电商平台更以“1399元/瓶”的拼团价销售53度500毫升飞天茅台，引发市场热议。
价格失守：倒挂已成行业“心病”
2025年的白酒市场，最刺眼的词莫过于“价格倒挂”。《2025中国白酒市场中期研究报告》冰冷地指出，超过60%的酒企正受此困扰，而800~1500元的次高端区间，已成重灾区。
批发价低于出厂价，这意味着每卖一瓶酒，渠道都在流血。中国酒业独立评论人肖竹青犀利地指出：“政商消费退潮，大众消费理性，过去的溢价逻辑正在崩塌。企业必须在‘品牌价值’与‘市场份额’之间，重新寻找平衡点。”
茅台依然试图通过调节投放来“稳价护盘”，而部分区域酒企的业绩滑坡，则揭示了在残酷市场中，“鱼与熊掌”难以兼得的现实。
厂商博弈：保价还是保量？立场决定选择
在这场生死抉择中，产业链上下游的感受截然不同。
“厂家要量，商家要价。” 拥有20多年酒品销售经验的河南文萃实业有限公司总经理胡涛伟道出了最现实的矛盾。
胡涛伟认为，根源在于整体经济下行，白酒严重供过于求。近日，飞天茅台在某电商平台报价最低下探至1399元，将来甚至有跌破1000元大关的可能，表明“茅五剑”的价格体系松动，整个行业的价位天花板都在下移。
品牌管理专家、九度咨询董事长马斐提出在如今竞争白热化状态下，必须做出合理的规划，在价格范围内可以适当提升份额。
马斐认为，从长远来看，无论高端、次高端都是需要深耕渠道，巩固网络，培养消费者。
肖竹青给出了具体的路线图：建立分层次的产品战略。对于高端形象产品，必须坚决保价格，通过文化赋能提升其精神属性；对于大众走量产品，则可以灵活保份额，用规模效应换取市场空间。
渠道之痛：生态健康才是终极答案
所有战略，最终都落在渠道的肩上。最终，许多人为回笼资金，只能选择“暗降”抛货，进一步扰乱价格体系。
“健康的渠道生态是任何战略成功的前提。”肖竹青一语中的。如果经销商无利可图、现金流枯竭，任何“保价”或“保量”都是空中楼阁。
令人欣喜的是，沪深股市12月15日收盘，白酒板块出现了久违的强劲反弹，皇台酒业涨停，金种子酒、酒鬼酒等白酒个股涨幅居前。
此轮白酒板块反弹的逻辑，从宏观面来看，一系列提振消费的政策出台，刺激消费板块集体上涨；从微观方面来看，市场传言茅台开始实施控量，促进全国茅台酒的价格上涨，利好白酒板块。
站在调整周期的深处回望，2025年或许将被铭记为中国白酒业的价值回归之年。
肖竹青的总结深刻而冷静：“本轮调整最大的不同，在于它是由消费结构变化驱动的。过去依赖特殊增长点的模式已终结，未来必须建立在真正的消费者价值之上。”
保产品品质的价值，保品牌文化的价值，保消费体验的价值，保渠道生态健康的价值。
当企业能重新锚定并提升这些核心价值，价格与份额的动态平衡，终将水到渠成。
本报记者 徐刚领