朱明月
在国家加强非物质文化遗产保护传承、河南省大力推进本土文化发展的背景下，河南豫剧迎来发展机遇。以“戏曲郑州”为引领，探索豫剧品牌建设与文化传承的科学路径，从政策制度、人才资源、宣传推广三方面完善保障体系，提升豫剧影响力与生命力，推动其可持续发展。
豫剧品牌建设与文化传承现状
（一）豫剧的文化内涵与艺术特征
豫剧是中原文化的重要载体，根植于河南历史文化、民俗风情与民间传说，真实反映中原民众的生活状态、情感世界与价值观念。经典剧目如《花木兰》等，彰显忠孝两全、坚韧勇敢的民族精神，传递中华传统道德与文化理念。
艺术上，豫剧唱腔风格鲜明，粗犷豪放、慷慨激昂、质朴通俗，兼具地域特色与艺术感染力，是中原文化的典型艺术表达。
（二）豫剧发展历程梳理
豫剧起源可追溯至明代中后期，由河南民间说唱艺术与民歌小调融合而成。20世纪初，许树云、蒋扎子等艺人在表演与剧目上大胆创新，推动豫剧艺术提升。
新中国成立后，豫剧进入黄金发展期，常香玉、陈素真、崔兰田等大师辈出，艺术水准达到新高度改革开放以来，随着社会经济的快速发展和文化市场的多元化，豫剧在面临新机遇的同时也遭遇了挑战。
（三）品牌建设与传承的现存问题
品牌建设层面，豫剧全国知名度较高，但品牌定位模糊，核心价值挖掘不足，目标受众划分不清。推广方式传统单一，新媒体运用不充分，短视频等平台内容缺乏创意与互动，难以吸引年轻群体。
文化传承层面，人才断层问题突出，新一代传承人培养滞后。传承渠道集中于专业院团与戏曲院校，社区、基层等民间力量未被激活，自发传承活动稀少，传承生态不够健全。
在传承途径上，主要集中在专业院团和戏曲院校，社区、基层等传承力量未得到充分激活，民间自发的传承活动较少。
“戏曲郑州”引领下的创新路径
（一）品牌建设策略
1.精准化品牌定位——明确核心价值与目标受众群体定位
构建“中原文化活化石”品牌内核。历史文化价值——深度挖掘《花木兰》《穆桂英挂帅》等经典剧目中蕴含的忠孝节义精神，与郑州“商都”“天地之中”的历史底蕴结合，打造“看豫剧·懂中原”的文化认知链条。
艺术美学价值——要突出豫东调与豫西调的唱腔美学差异，将“高亢激越”与“委婉深沉”的双重特质转化为品牌识别符号。
时代转化价值——在保留现有“唱念做打”传统技艺的基础上，提炼“刚柔并济”的精神内核，与郑州建设国家中心城市的时代定位相呼应。
构建“金字塔式”精准触达体系。核心受众层——中老年群体以及戏迷：主打“经典传承”牌。潜力受众层——青年群体：主打“潮玩国潮”牌。泛受众层——游客以及文化消费者。
打造“郑州戏曲生态圈”矩阵。以郑州为核心构建“一核多翼”的品牌协同网络：以郑州市区为核心，设立“郑州戏曲文化月”，整合《梨园春》资源，举办全球豫剧戏迷擂台赛与戏曲IP授权展；以中牟、新密等为支点，建设戏曲特色小镇，联动全省与全国资源，扩大品牌辐射。
2.多元化市场推广——融合新媒体传播与线下戏曲节会活动
多元化市场推广是豫剧品牌建设的关键，豫剧品牌应积极拥抱新媒体，利用多种传播渠道和方式，提升品牌影响力。
构建新媒体矩阵，在短视频平台实施流量破圈，直播平台打造沉浸式体验，社交平台开展圈层运营，实现全场景覆盖。
升级线下节会，打造品牌节会IP，借鉴“只有河南·戏剧幻城”模式，开发《花木兰》主题实景互动剧；推动城市空间戏曲化，在地铁设立戏曲专线与文化长廊，扫码收听唱段；深化文旅融合，推出戏曲主题民宿、主题客房，提供戏服体验、学唱段等服务。
创新O2O模式，实现“线上引流—线下转化”闭环。开发“戏曲郑州”官方小程序，整合全市戏曲演出票务资源，用户购票时可选择“普通票”“互动票”“研学票”等不同类型，通过个性化体验提升复购率。
3.开发创新性产品——推动豫剧衍生品研发与跨界产业融合
构建衍生品体系，打造“全品类开发”产品矩阵。文化创意类，构建全品类衍生品体系，开发脸谱文创、声波纹样笔记本等文化创意产品，如推出融入豫东调、豫西调声波纹样的笔记本，封面烫金工艺呈现《花木兰》经典唱词。
科技互动类，用技术激活传统艺术。联合科技企业推出豫剧AR明信片等科技互动产品，适合作为旅游纪念品销售。
时尚消费类，与服装品牌联名，打造豫剧元素潮牌，引领国潮消费，如设计带有“七品芝麻官”官帽元素的棒球帽，帽檐刺绣经典戏曲台词。
跨界产业融合，构建“戏曲+”生态系统。一方面，戏曲+影视，打造现象级IP内容。利用好豫剧名家典故，将其搬上大荧幕，比如，可以与豫剧宗师常香玉家人以及电影电视制作传媒公司合作，拍摄传记电影，在郑州商城遗址、嵩山等实景地取景，通过“老戏骨+流量明星”的组合吸引不同年龄层观众。
另一方面，戏曲+教育，开发系统化研学产品。与当地教育局合作编写《中小学豫剧启蒙教材》，在郑州部分中小学设立“戏曲创客教室”，配备VR戏曲体验设施，学生可通过设备“穿越”到虚拟舞台，与AI戏曲老师互动学习。
IP孵化与运营，打造“超级戏曲IP”生态。首先，重温经典IP，让老剧目焕发新活力。推出“动漫版”《花木兰》，采用3D动画技术重新演绎故事，片尾彩蛋展示郑州现代城市景象；其次，新IP孵化，培育年轻化戏曲形象。以郑州城市精神为内核创作新IP《郑小豫与黄河龙》，讲述虚拟偶像“郑小豫”与守护黄河的神龙一起保护戏曲文化的故事，吸引00后、10后成为豫剧“原住民”粉丝。
最后，IP授权运营，构建商业化变现体系。成立“戏曲郑州IP运营中心”，统一管理豫剧相关IP的授权业务。
（二）文化传承多元化路径
系统化教育传承——推进豫剧课程建设与校园普及教育。构建分层分类课程体系，基础教育阶段编写趣味教材，教授唱腔、身段与本土文化；高校优化豫剧专业，增设戏曲理论、编导、数字化技术等课程，提升人才培养层次。广泛开展豫剧进校园活动，组建校园社团，邀请专业演员指导；高校举办豫剧文化节，开设演唱、服装设计、剧本创作等赛事，扩大青年受众。
基层化社区传承——激活民间演出力量与传承基地建设。扶持社区、乡村业余豫剧团体，开展专业培训，鼓励创作反映现实生活与城市发展的新剧目，增强基层黏性。在各区县布局豫剧传承基地，兼具教学、展示、研究功能，面向居民开设周末课堂，与学校共建实践基地；邀请名家入驻工作室，发挥示范引领作用，激活民间传承活力。
数字化技术传承——依托VR技术与线上平台创新传播。运用VR、3D建模、动作捕捉技术，还原经典剧目舞台场景，打造沉浸式观赏体验。搭建综合性线上平台，整合剧目库、教学资源，开设名家课堂；开展线上赛事等互动活动；在短视频、直播平台发布表演片段，联动网红自媒体推广，突破时空限制，让豫剧在数字时代广泛传播。
（作者单位：郑州师范学院；本文系郑州文化基因解码兴文化研究工程项目，立项编号XWHYJ2024180研究成果。）