本报记者 侯爱敏
周一下午3点刚过，刘女士就直奔家附近信万广场负一楼的永辉超市。出门前她就盘算好了，除了晚餐要用的炸带鱼外，还要再买两包胖东来的麦片、果汁，这是儿子早上出门前专门要求的。
自从胖东来调改过的永辉重新开业后，刘女士来的次数就比以前多了。用刘女士的话说：“熟食区很有吸引力，肉肠、炸鱼、酥肉回来简单加工下就可以吃，还有胖东来的麦片、果汁、啤酒、洗衣液等特色产品，比以前有逛头。”
越来越多的市民发现，除了胖东来的特色产品，身边的大型零售超市都在推出自有品牌商品。在网络销售越来越普及的挤压下，如何在竞争中突围、开辟发展新路径，成为大型商超的生存挑战。而自有品牌建设，成为各家纷纷看好的新赛道。
自有品牌种类繁多
前不久，胖东来的酱油断货又上了一波热搜。不仅酱油，随着胖东来的话题越来越火，其自有品牌黄金大月饼、麦片、啤酒、洗衣液等纷纷成为紧俏的抢手货。
商超依托渠道优势开发自有品牌，早已有之。早在丹尼斯大卖场风靡郑州时，自有品牌如卷纸、面包等已经登上了丹尼斯各大卖场的柜台。
后起之秀如永辉超市、华豫百佳等，更是在自有品牌的道路上加速奔跑。
华豫百佳三全路店内，自己开发的洗洁精、NFC果汁、啤酒、食用油等，整齐排列在一进入超市的显眼位置，精心布置的陈列造型彰显着嫡系部队的卓越地位。
盒马的自有品牌更是涵盖从蔬果汁、汽水、坚果、衣物洗护、纸品，以及一次性餐具、一次性内裤袜子等易耗用品。
价格低廉、以量取胜的多乐囤，也加入了自有品牌开拓的大军。啤酒、酸辣粉丝、果汁等产品，搭建起了自有品牌梯队。自有品牌也贯彻了多乐囤薄利多销的经营宗旨，橙汁、芒果汁等果汁系列，售价低于其他品牌5元左右。
据中国连锁经营协会发布的2019～2022的中国超市TOP100数据显示，TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势。这一势头近几年有增无减，身边超市随处可见的自有商品陈列可见一斑。
品类差异化有待提高
在各大商超的自有商品品类中，果汁、饮料、食用油、抽纸、湿巾、洗衣液、洗洁精等日用易耗品，几乎成为各家的集中发力领域。走访各大超市，自有品牌区域几乎都能见到以上商品的身影。
业内人士分析，这些品类为日常刚需，消费基数大，进入门槛相对较低，同时也不乏同行间的模仿和跟随效应。
凭借从工厂直达卖场实现的中间零环节，市内商超自有品牌商品定价也具有共性——低于同类的品牌商品价格。胖东来360毫升的矿泉水，售价1.2元。火爆的东来果汁，售价12～14元。同样的1升规格，永辉的橙汁售价13.5元，小青柠汁饮料13元。摆放在不远处的某品牌NFC果汁900毫升售价18元。
多乐囤的自有品牌食用油、果汁、牛奶，洗衣液、洗洁精、湿巾等，定价更是充分贯彻低价策略。1升的NFC橙汁售价不到10元，食用油系列的葵花籽油、菜籽油、玉米胚芽油5升售价均不超过60元。5升的花生油售价79.7元，隔壁紧邻的同规格品牌花生油售价139元。
为彰显价格优势，超市内自有品牌商品摆放也颇有技巧，同一类产品，自有品牌通常与头部产品相邻摆放，规格相同、定价更低，直观凸显低价优势。多乐囤自有品牌的纯牛奶，规格与某知名品牌牛奶相同，标注的优质蛋白含量甚至还高于该品牌，售价却比品牌牛奶便宜好几元。
市场反应各不相同
虽然零售商超进军自有品牌的热情异常高涨，但商品的市场反应却不尽相同，有的花团锦簇、供不应求，更多则是泯然众商品。
耳熟能详的大型商超中，自有品牌销售持续火爆的，唯有胖东来。3月4日上午，永辉信万广场店内人流相比高峰时少了很多，而“胖东来自有品牌专区”依然是必逛之地，当天的专区内陈列着菜籽油、纸杯、白酒，以及堆放在购物车里的番茄复合果蔬汁，同样以购物车堆放的还有胖东来的洗洁精，“来了就扫一眼，不一定能碰上啥，经常断货，有啥买啥吧。”推着购物车的林女士随手拿起了一瓶一升包装洗洁精。而旁边两位女士的购物车内，同样的洗洁精放了4瓶。现场工作人员介绍，洗洁精也就剩车里这么多，洗发水、啤酒、麦片，目前都是缺货状态，
然而胖东来以诚信托底的经营策略，其他商超短期内很难复制。缺少个性化、差异化支撑，相比与胖东来的火爆，其他商超的自有品牌销售就显得平平无奇了。
三全路百佳超市精心布置的自有品牌区域内，人流并不明显多于超市其他区域。永辉超市内，与专门设置的“胖东来自有品牌专区”相比，自己的自有品牌则分散在不同的商品陈列区。多乐囤除了在商品陈列上凸显自有品牌价格优势的小心机外，并没有给予特别对待，将选择权完全交给消费者。
业内人士认为，商品品类雷同度高、缺乏个性化特色、定位不明确等，是商超自有品牌商品销售波澜不惊的深层原因。长远来看，自有品牌开发是零售企业寻求经营突破、创造自身价值的重要途径，未来的竞争中，能否做出特色鲜明的“独一份”，将决定零售企业在这条赛道上能走多远。