古风装扮、策马雪原、东北话混搭英语……近年来，为了推动文旅产业发展，多地文旅部门加大宣传推广力度，不少地方文旅干部出镜拍摄视频“花式”介绍当地文旅资源，给地方带来不少流量。
与此同时，也有一些地方追求流量心切，文旅宣传出现了偏离正轨的苗头。有的地区为博眼球，刻意扮丑搞怪，内容有明显低俗倾向；有的地区盲目跟风，生搬硬套“网红套路”，导致宣传同质化严重；还有个别景区为制造话题，故意炒作争议性内容，引发关注。
地方干部参与文旅宣传，是主动作为的表现。然而，部分地区出现唯流量倾向，甚至将文旅宣传流量数据视为干部的工作业绩，将个人流量等同于工作作为，这是一种错位的政绩观。要知道，旅游宣介视频是让观众看见一方水土的魅力，而不能异化为个人秀场，展现“辣眼睛”的表演和尴尬的宣传。
流量不等于正能量，更不等于有工作业绩。必须清醒认识到，宣传是有底线和边界的，边界一旦被突破，很容易适得其反。方法不当的“积极作为”，反而会消耗公众信任，用力过猛、方向走偏的宣传方式不仅难以持续，更可能损害地方形象。
关注度不等于美誉度。想打破“酒香也怕巷子深”的尝试可以理解，但追求一夜之间打开地方知名度，醉心于炮制爆款，却忽视了长远规划和美誉度打造，无异于缘木求鱼。如果没有对文化价值的认同，没有对旅游产品的赞誉，所有的变现都无从谈起。
没有良好的资源禀赋，接不住泼天的流量；没有精细化的服务，带不来也留不住游客。文旅业发展，要着眼主要矛盾，多出实招而非怪招，多做实事而非表面功夫，唯流量搞文旅宣传终将适得其反，尊重规律、实事求是才能打开工作局面。与其盯着别人家的短视频怎么拍，不如打好自己手中的牌。
一个地区要想提升文旅产业综合竞争力，不能只靠朝夕之功，想走捷径恐怕难以达到理想的效果。在文旅宣传中，真诚的文化表达远比刻意营销更有穿透力，立足自身特色禀赋开发的文旅产品，才更有生命力。各地应结合自身实际推出更多有助于提升当地文旅美誉度的优质内容，在提升服务质量、挖掘文化、创新产品等方面下真功夫硬功夫，打造出经得起时间和市场双重检验的文旅精品。 刘 莉